14세기 이탈리아에서 르네상스가 꽃피웠던 것은 예술가 후원에 적극적이었던 메디치가(家)가 있어 가능했습니다. 예술가들에게 후원은 지속가능한 예술활동을 위한 자양분이 되죠. K-컬처도 마찬가지입니다. 물심양면으로 후원해준 ‘그들’이 있어 글로벌 무대에서 두각을 나타낼 수 있었습니다. 헤럴드경제는 연말 기획으로 우리 예술가들을 뒤에서 후원해 온 ‘K-메디치’를 조명합니다.




1989년 3월, 국립심포니오케스트라의 전신인 코리안심포니오케스트라와 창립 50주년을 맞은 쌍용그룹의 만남은 공연예술계 민간 후원의 이 바다신2게임 상적 사례로 꼽힌다. [국립심포니오케스트라 제공]


[헤럴드경제=고승희 기자] “아무 조건 없이 3억 원씩 5년간 후원하겠습니다.”
1989년 3월, 국립심포니오케스트라의 전신인 코리안심포니오케스트라엔 믿기 힘든 낭보가 날아들었다. 창단 5년 차, 아직 재정적으로 걸음마를 떼지 못한 골드몽릴게임 악단에 창립 50주년을 맞은 쌍용그룹이 ‘키다리 아저씨’를 자처한 것이다.
당시로선 꽤나 파격이었다. 기업이 예술계에 은근슬쩍 발을 담그는 것에 대한 시선도 곱지 않았던 때다. 당시 동아건설은 공연전문지 객석을 창간하고, 대우는 합창단을, 삼성은 호암아트홀을 지으며 문화예술로 눈을 돌렸으나, 일각에선 ‘기업 이미지 마케팅’이라는 곱지 않 바다이야기사이트 은 시선이 쏠렸다.
그러니 쌍용의 결단은 남다르게 보일 수 밖에 없었다. 3억 원이란 후원금은 매년 국립극장 전속계약 금액에 버금가는 거금인 탓이다. 심지어 1993년 문민정부의 금융실명제로 기업 자금줄이 얼어붙었을 때 쌍용은 지원금을 연 4억원으로 늘렸다. 문화 지원 사업을 ‘올 스톱’했던 경쟁사들과는 확실히 다른 행보였다.
릴게임야마토‘후원하되 간섭하지 않는다’는 쌍용의 기조는 한국 클래식의 자양분이 됐다. 1995년까지 24억원을 지원하는 동안 코리안심포니는 1600여명의 음악 학도를 배출했고, 대합창 연주회와 음반 레코딩을 시도할 수 있었다. 이탈리아 출신 지휘자 카르로 팔레스키 영입하는 성과도 나왔다. 쌍용은 코리안심포니오케스트라에 매각되기 전까지 10년간 지원했다. 업계에 온라인야마토게임 선 “민간 영역 자발적 후원의 의미 있는 첫걸음이자 이상적인 사례였다”고 입을 모은다.
방탄소년단과 블랙핑크, ‘오징어 게임’으로 대변되는 K-컬처가 전례 없이 세계 자본을 빨아들이는 때다. 대중 문화가 막강한 위세로 스포트라이트를 받는 현재, 또 한편에 자리한 순수예술계의 텃밭은 여전히 척박하다.
현재 대한민국 예술계에서 국공립 예술단체, 국공립기관 예산 중 민간 후원이 차지하는 비중은 약 3% 수준. 미국 메트로폴리탄 오페라나 뉴욕 필하모닉이 전체 예산의 40~50%를 개인 기부와 이사회 후원으로 충당하는 것과 비교하면 미미하다. 미국 예술계의 평균 기부금 수입(30%)의 10분의 1밖에 되지 않는 이 숫자는 한국 예술계의 ‘아킬레스건’이다. 덕분에 정부 예산이 삭감되거나 팬데믹과 같은 천재지변급 재난 앞에선 생존 자체를 위협받을 수 있다.
그럼에도 이 작은 ‘3%’는 희망의 씨앗이자 기적이다. 국고(國庫)가 채워주지 못한 예술의 결정적 1인치를 완성하는 생명수이기 때문이다. 그렇기에 지금 국공립 기관과 한국의 대표 예술단체들은 ‘3%의 기적’을 만들기 위해 분주하다. K-메디치 유치 작전이다.



강수진 국립발레단장 겸 예술감독과 존 노이마이어 안무가 [연합]



WHO(누가) : 간판스타 존재감·브랜드 파워

“손흥민 선수가 빠진 토트넘에 스폰서들이 예전처럼 줄을 설까요? 예술단체나 기관도 마찬가지예요. 누가 단체장이냐, 누가 후원회장이고 이사장이냐에 따라 지갑이 열리고 닫혀요.”
한 국립예술단체 관계자에게 ‘후원의 법칙’을 묻자 이렇게 답했다. 사뭇 냉정한 듯 들리지만 입장을 바꿔놓고 생각하면 간단하다. 만약 내가 ‘후원자’라면, 어디에 기꺼이 ‘나의 지갑’을 열 것인가. 메디치 유치 작전의 가장 강력한 무기는 결국 ‘브랜드 파워’다.
국내 예술계에서 입을 모아 찬탄을 보내는 곳은 바로 국립발레단이다. 압도적인 브랜드 파워와 높아진 발레의 위상을 업고 어느 기관보다 탄탄한 후원회를 갖게 됐다. 국립발레단은 1993년 1월 김혜식 단장 시절 국립단체로는 이례적으로 후원회가 발족된다. 고(故) 윤병철 하나은행 초대회장을 중심으로 결성됐던 20명가량의 후원회는 현재 송병준 컴투스 의장을 후원회장으로 80여명이 함께 하고 있다.
국립발레단은 최태지 단장 시절을 거치며 김지영·김주원·김용걸 등과 같은 걸출한 ‘스타 무용수’들이 등장, ‘대중과의 접점’을 키우며 후원회가 정착됐다. 특히 2015년 한국 최고의 발레 스타 강수진이 단장 겸 예술감독으로 오면서 이른바 ‘퀀텀 점프’ 시기를 맞는다. 공연계 관계자들은 “강수진 단장이라는 세계적인 브랜드가 국립발레단과 함께한다는 점은 후원회에도 강력한 확신을 심어줄 수 있다”고 말한다.
서울시립교향악단 역시 마찬가지다. 정명훈 전 예술감독 시절 구축된 ‘월드 클래스’ 이미지와 얍 판 츠베덴 현 음악감독으로 이어지는 ‘예술적 권위’는 후원자들에게 ‘일류’의 이미지를 씌워준다.



정명훈 클래식부산 예술감독과 아시아필하모닉오케스트라(APO) [클래식부산 제공]


국립오페라단도 ‘인물’이 핵심이다. 업계 관계자는 “누가 이끄는가도 중요하지만, 누가 이곳을 후원하느냐도 후원회 확장의 핵심”이라고 했다. 후원회가 유수 기업인들의 ‘비즈니스의 장’이기도 하기 때문이다. 그러니 이사장과 후원회장을 ‘누가’ 맡느냐에 따라 후원회의 규모가 달라진다.
후원회를 담당하는 이승진 국립오페라단 부장은 “오페라단의 임직원들이 후원회를 확장하고 기업을 유치하는 데엔 사실 한계가 있다”며 “이사장과 후원회장을 오랜 역임하신 고(故) 이운형 세아그룹 회장님을 비롯해 박용만 전 두산그룹 회장, 서정진 셀트리온 회장 등이 그분들이 격에 맞는 기업인들을 모객해 지금까지 이어올 수 있었다”고 말했다. 실제로 국립오페라단 후원회엔 “박용만 회장을 따라왔다”가 열혈 회원이 된 사례도 적잖다.
여기에다 예술의전당, 세종문화회관처럼 한국을 대표하는 공연장이라는 상징성, 한국을 넘어 세계에서도 인정받는다는 압도적 예술성은 후원자들의 마음까지 움직이는 ‘절대 법칙’이다. 업계에선 “내가 후원하는 단체가 최고여야 나의 후원도 가치 있다”는 신뢰를 주는 것이 브랜드 파워라고 했다.
대표적인 예가 예술의전당이다. 국내 최고의 공연예술을 이끄는 상징적 공간이라는 이미지와 함께 250여명의 후원자를 확보한 명실상부 국내 최고, 최대 문화예술 후원회를 이끌고 있다. 다른 기관에선 볼 수 없는 5억원 이상의 후원자(홍라희 전 리움미술관 관장), 1억원 이상의 후원자(30명)를 확보, 누적 후원금만 2022년 100억원을 돌파했다.



세종문화회관은 ‘공연 콘텐츠’와 함께 서울의 명소인 ‘광화문’이라는 랜드마크를 활용한 ‘공간 마케팅’을 앞세워 후원회 확장을 시도한다. [세종문화회관 제공]



HOW(어떻게) : 저마다의 강점 내세워 ‘0.1% 가치’ 줘

저마다의 ‘무기’가 무엇이냐에 따라 ‘생존 전략’도 달라진다. 저마다의 강점을 앞세워 0.1%의 ‘가치’를 준다.
특히 세종문화회관의 사례는 흥미롭다. 1978년 서울 광화문 한복판에 세워진, 대한민국 공연 예술의 심장인 이곳은 서울시 공연예술의 허브라는 상징성을 ‘브랜드 전략’으로 내세웠다. 후원회장인 구자겸 NVH코리아 회장이 170명의 회원과 함께 세종문화회관에 지원한 후원회비 규모는 지난달에만 16억2000만원이다.
세종문화회관의 강점은 ‘공연 콘텐츠’와 함께 서울의 명소인 ‘광화문’이라는 랜드마크를 활용할 수 있다는 점이다. 이같은 공간 마케팅은 회원 혜택으로 공연 티켓 몇 장을 제공하고 마는 게 아니라 연간 2000만명이 찾는 광화문 광장을 마주한 세종문화회관을 활용한 홍보 마케팅 전략, 기업의 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 니즈를 파악해 맞춤형 사회공헌 프로그램을 제안한다. 세종문화회관만이 할 수 있는 고도의 전략 덕분에 공연장은 재정자립도 32.3%나 된다. 국내 공공예술기관 평균 재정자립도가 10.7%임을 고려하면 3배 이상의 성과다.
다양한 예술 장르 중에서도 ‘소수의 장르’로 꼽히는 오페라는 전통적으로 기업 회장님들이 ‘선호’라는 장르였다. ‘소수의 취향’에도 불구하고 국립오페라단 후원회가 100여명의 회원을 확보할 수 있었던 것은 기업인들의 ‘이너 서클’ 전략이 유효했기 때문이다. 오페라는 태생부터 상류층 장르이면서, ‘아는 만큼 보이고 들리는’ 학구적 장르라는 특성상 진입 장벽이 높다. 하지만 한번 발을 들이면 헤어나기 어렵다는 마성의 장르라 ‘첫사랑’이 ‘끝사랑’이 되곤 한다. 자신과 비슷한 사회적 지위를 가진 사람들이 함께 누리는 ‘0.1%의 문화 살롱’으로서 우위를 점하는 셈이다.
‘예술성’으로 승부하는 것도 국립단체만의 자부심이다. 국립발레단은 이 분야에서도 톱티어다. 배우 김수로는 국립발레단의 공연을 본 뒤 놀랍도록 뛰어난 기량을 뒷받침하면 세계 무대를 사로잡을 수 있다는 생각에 후원자가 됐다. 후원회가 지탱하는 동력 역시 내가 후원하는 단체가 세계 최고 수준의 역량을 갖췄다는 데에 있다.



존 노이마이어가 안무한 ‘카멜리아 레이디’에서 마르그리트를 연기한 국립발레단 조연재 [국립발레단 제공]


국립발레단의 후원회장인 송병준 컴투스 의장은 “국립발레단은 한국 발레를 세계적 수준으로 끌어올리는 데 중추적인 역할을 해왔다”며 “특히 강수진 단장 취임 이후 예술적 완성도와 국제 경쟁력 측면에서 눈에 띄는 성장을 이뤘다”고 극찬했다. 그는 이어 “국립발레단은 고전 명작을 우리만의 해석으로 재창조하는 한편, 한국 고유의 문화와 정서를 ‘발레’라는 언어로 풀어내는 등 뚜렷한 경쟁력을 갖고 있다”면서 “기존 레퍼토리에 안주하지 않고 지속적으로 창작과 새로운 무대에 도전해 온 점 역시 높이 평가한다”고 덧붙였다.
그는 또 “전통을 기반으로 혁신을 이어간다는 점은, 글로벌 시장에서 성장해 온 컴투스의 기업 철학과도 맞닿아 있다”며 “이러한 전통과 혁신의 균형이 국립발레단을 세계 무대에서 더욱 돋보이게 만드는 힘이라고 생각한다”고 격찬했다.
송 의장의 이야기처럼 국립발레단은 ‘지젤’, ‘백조의 호수’부터 안무 거장 존 노이마이어의 ‘카멜리아 레이디’, ‘인어공주’ 등까지 다른 발레단이 시도하지 못하는 레퍼토리를 확보, 월등한 기량을 보여준다.
국립발레단 후원회를 담당하는 김현아 팀장은 “1년간 발레단의 공연을 쭉 본 후원회원들은 다음 해에도 꼭 재가입한다”라며 “특히 ‘호두까기 인형’ 공연을 할 때면 후원회 가입률이 껑충 뛴다“고 귀띔했다. 최소 300만원부터 1000만원까지, 해마다 연회비를 내야 하는 국립발레단 후원회의 재가입률은 무려 80% 이상. 이쯤 하면 ‘꿈의 재가입률’이라도 해도 과언이 아니다. 해마다 후원회비는 차이가 있지만, 올해는 4억 원 정도 모였다.
지난해 발족한 국립극단 후원회는 연극이라는 기초예술 보존의 사명을 안고 뭉쳤다. “연극이 문화예술의 뿌리”라는 자부심으로 모인 이들의 숫자는 42명. 다소 적어 보일 수도 있지만, 국립극단 후원회는 창작 생태계를 조성하는 정원사들이다. 소위 ‘돈 안 되는 예술’의 대명사인 연극을 향한 애정으로 모인 만큼, 국립극단에선 이들에게 사명감을 주는 전략으로 연대한다. 국립극단 관계자는 “국립극단 후원회는 이제 첫 발걸음 수준”이라면서도 “회원들과의 지속적이고 꾸준한 스킨십을 시도하며 끈끈한 유대감을 쌓고 있다”며 귀띔했다.



서울시향과 협연한 바이올리니스트 김봄소리 [서울시향 제공]



기업 후원, 할 만한 데는 다 했다…강소기업·개미 후원자 공략

‘후원회는 하나만?’ 천만의 말씀, 누군가에겐 두세 개의 후원은 기본이다. 단체나 기관을 넘나들며 후원하고, 일부는 시기마다 바꿔가며 후원을 하기도 한다. 박진원 두산밥캣 부회장은 국립발레단 후원회장을 역임했고, 현재는 서울시립교향악단 후원회장으로 있다. 서울시향의 경우 기존 후원회원의 가입 추천과 후원회장의 동의가 필요한 서클형 후원회와 누구나 가입할 수 있는 일반형 후원회를 운영 중이다. 허용수 GS에너지 부회장은 국립발레단의 명예 후원회장이면서 서울시립교향악단의 후원회에도 이름을 올리고 있다.
한 국립예술단체 관계자는“기업의 숫자는 정해져 있고, 이미 할 만한 기업이나 기업인은 다들 한두 군데씩 후원하고 있다”며 “한정된 기업풀은 국내 공연예술계 민간 후원이 성장할 수 없는 배경”이라고 말했다.
업계에선 그래서 대기업만을 바라보는 한국형 메디치의 시대는 지났다고 말한다. 수면 위로 올라오지 않은 자산가와 히든 챔피언(알짜 중견기업)을 발굴해야 한다고 입을 모은다. 다수의 국립예술단체 관계자는 “후원회장과 이사장, 후원회원들에겐 재정 기여 의무가 있는 만큼 알짜 중견기업이나 숨은 자산가를 찾아 예술 후원 기업이라는 품격을 입혀주는 블루오션 전략이 필요하다”고 강조한다.
‘티끌 모아 태산’을 이루는 ‘개미 메디치’의 힘도 강력하다. 국립오페라단은 고령층 위주였던 후원회에 ‘프렌즈’ 등급을 신설해 40대 전문직과 애호가들을 끌어들이고 있다. 거액을 내는 회장님뿐만 아니라, 소액을 꾸준히 후원하는 ‘개미 후원자’들의 팬덤을 조직화하기 시작한 것이다. KBS교향악단은 후원회비 10만원 이상의 등급, 국립심포니오케스트라는 연간 4만원, 8만원의 멤버십 등급을 통해 회원 확대를 꾀하고 있다.
공연계 관계자는 “월 1만 원의 100~200명의 팬덤을 확보하는 것은 수천만 원을 내는 기업이나 큰손 이상의 충성 관객을 얻는 일”이라고 했다.